Тендер

Тендер. При этом слове у опытных рекламистов портится настроение, а у начинающих появляется блеск в глазах. Тендер . это  игра, где все правила знает только заказчик. Это шанс без права на ошибку. Это борьба. Это адреналин. Это радость победы и горечь разочарования. Все это тендер.

История не сохранила имя человека, которому первому пришла в голову идея провести нечто вроде соревнования между поставщиками одинаковых услуг (или товаров) за право эти товары (услуги) продавать. Но он был гениален.

Тендеры (pitches) проводят сейчас практически все . государственным структурам вменено это в обязанность, коммерческие  делают это по собственной инициативе. Их проводят строители, врачи, властные структуры. ..На строительство домов, поставку оборудования, сервисное обслуживание. В том числе и на рекламное. Именно о тендерах на рекламное обслуживание  пойдет речь в этой статье.

 Какие они, тендеры.

Тендеры на рекламное обслуживание объявляются компаниями-рекламодателями с целью определения лучшего агентства, предоставляющего наиболее выгодные условия по размещению рекламы, демонстрируя при этом понимание бизнеса заказчика и хороший креатив. Однако из-за целого ряда обстоятельств . политических,  личных, экономических, проведение тендеров часто оборачивается профанацией. Как говорится, идея хорошая . исполнение не очень.

 Что же нужно знать компаниям, собирающимся проводить тендер или в них участвовать.

 Для начала проведения тендера, необходимо понять какой это тендер, сколько компаний в нем участвуют  и какова его окончательная цель.

После этого можно объявлять об открытом или закрытом тендере, которые по своим целям бывают  креативными, медийными, ценовыми, на проведение рекламных кампаний или осуществление отдельных проектов - промо-акций, съемку ролика и т.д.

При открытом тендере, компания, его проводящая часто не скрывает имена участников и не сужает их числа. Как правило, приглашения для участия в таких тендерах рассылаются в рекламные агентства независимо от их прошлого опыта и регалий. Такие тендеры могут проводить как известные фирмы (скажем, Спорт-мастер - на разработку новой креативной концепции), так и малоизвестные ( Легаси . international - на производство корпоративного каталога).

Открытые тендеры практически никогда не предусматривают оплату за участие в них. При этом, тендерное задание (brief), как правило, сформулировано достаточно размыто. Впрочем, компании, проводящие такие состязания прекрасно знают на что идут. Подчас их задачи . скачать с агентств побольше свежих идей для будущей кампании.

Открытый тендер опасен с нескольких точек зрения. Во-первых, правила игры не четко прописаны. Есть только некое задание и срок сдачи работ. У компаний, проводящих такие тендеры есть четкая позиция . не хочешь участвовать . не надо. Поскольку твои собратья по цеху тебе сегодня не друзья и совета от них не дождаться, приходится выбирать между плохим и очень плохим. Если агентство не принимает участие в тендере, контракт точно пройдет мимо.

Некоторые агентства придерживаются именно такой точки зрения. Их возможности позволяют иметь некий фонд рисковых операций, под которые попадают и тендеры.

Опасность открытого тендера состоит еще и в том, что в связи с недостаточной ясностью правил, заказчик единолично определяет как он будет использовать работы агентства.

Некая фирма провела тендер на проведение рекламной кампании. Крупный  бюджет, уважаемые агентства. Однако креатив был хорош  у одного агентства, стратегия у другого, цены у третьего. Агентства-победителя так и не было названо, рекламодатель раздробил представленные работы и не подписал контракт на обслуживание ни с кем из участников.

Закрытый тендер . уже некоторый признак понимания заказчиком задач кампании и в некотором смысле гарантирует равные условия для участников, понятность брифа и дальнейшие движения.

Среди множества агентств выбираются несколько, которым и предлагается поучаствовать в состязании. В данном случае компании участники, как правило, не знают с кем борются и их успех зависит от профессионализма и понимания нужд клиента.

Перед проведением закрытого тендера, менеджеры компании, его проводящего изучили портфолио агентств, методы ведения бизнеса. На этом этапе появляется некоторое понимание, что любое выигравшее агентство вполне может успешно провести эту компанию, у них уже имеется опыт, имя в бизнесе, кредитная история. Путь в закрытые тендеры заказан новопоявившимся на рынке кампаниям, частным лицам.

Компания, проводящая закрытый тендер также в обязательном порядке сопоставляет размер собственного рекламного бюджета с размерами агентства и его оборотами. Для этих целей агентства предоставляют балансы, рекомендательные письма, составляют списки имеющегося оборудования.. Представители заказчиков приезжают в агентства, чтобы воочию убедиться в состоятельности агентства.

Креативные тендеры.

Задача креативного тендера . найти наиболее удачное (с точки зрения заказчика) идейное воплощение будущей кампании. Это может быть разработка как единого креативного образа кампании, так и отдельных ее частей . рекламного ролика, аудио-спота, макета журнальной полосы.

Начинается все с брифа, который заказчик присылает в агентство. От правильности написания и понимания брифа зачастую зависит успех рекламной кампании. В хорошо подготовленном  брифе есть описание деятельности компании за последние несколько лет, стратегическая политика на следующие годы, описание и итоги предыдущих рекламных кампаний, сильные и слабы стороны восприятия марки (товара) потребителями. Там же содержится потребительское позиционирование товара или задание на его разработку, УТП (уникальные точки продукта). Далее следуют сроки предоставления работ, их использование и требования к макетам, роликам

 Обычно креативные тендеры проводятся на условиях оплаты всем участникам. При этом действует следующая схема. Каждый участник получает за участие  сумму, примерно в 10-15 раз меньшую, чем получит в случае выигрыша. Но получает ее независимо от качества предоставленных работ. Если работы агентства признаны лучшими, выплачивается полная сумма. Бывает, что фирма в виде бонуса отдает фирме-победителю проведение всей рекламной кампании.

Бывает, что у тендера нет победителей. Газета Московский комсомолец провела в этом году очередной оплачиваемый тендер на новую креативную концепцию. Из множества предоставленных работ, не выбрана ни одна. Осталась уже существующая 5 лет Умри тоска .

Креативный тендер рождает очень много разговоров о непонимании бизнеса самим же клиентом, его неспособности оценить гениальные работы агентства и вольное заимствование идей агентства клиентами. Иногда это действительно так. Яркая работа заменяется на менее заметную. Не очень удачный слоган выбирается взамен шедевра.

Законы здесь просты. Идеи можно сразу защищать в соответствующих учреждениях, а вкус заказчика . дело столь же субъективное, как и любая другая нематериальная субстанция.

 Ценовые тендеры:

Ценовые тендеры объявляются при желании заказчика найти самого дешевого поставщика необходимых услуг. Здесь имеет значение только предложенная цена и имя производителя (поставщика). Никакой лирики . сплошные цифры. Наименьшее цифровое значение тоже не гарантирует победу в тендере. В прошлом году одно агентство участвовало в тендере очень крупной окологосударственной организации на поставку сувенирной продукции к новому году. Бюджет был столь значителен, что менеджеры агентства провели переговоры с производителями Германии и Китая у них в офисах и предложенная в результате этого цена была лучшей на рынке. Агентство не выиграло тендер. Ваша цена, - объяснили позже в этой организации, - действительно была лучшей, но мы видели вас в первый раз и не были уверены в вашей способности этот товар произвести и привести. Существовал определенный риск . дешево, хорошо не бывает. А если бы все прошло без сбоев, бюджет на следующий год был бы урезан, а это никому не нужно.

 Медиа-тендеры

Медиа-тендеры объявляются среди рекламных агентств, имеющих большие отделы по размещению. Задача . найти оптимальное решение при распределении рекламного бюджета как между рекламными носителями, так и лучшее ценовое решение по размещению в выбранных носителях.

Участие и тем более победа в таких тендерах требует от агентств воистину титанических усилий. И не только от агентств. Беда в том, что заказчики (особенно при бюджетах $200-400 тыс. в год), недостаточно образованы, чтобы четко ставить задачу и понимать ее решение. Они находятся на уровне более или менее устойчивого и успешного бизнеса, но рекламных законов еще не понимают, поэтому подспудно ждут о агентств чуда. К тому же не всегда могут адекватно оценить предложения агентств. Предложенный медиаплан по телевидению может быть лучше всяких похвал, но директор заказчика телевизор не смотрит, поэтому никакие пункты рейтингов, индексы соответствия, доли и охваты его уже не интересуют.

Доходит до смешного. Российский производитель дезодорантов и лаков для волос (один из немногих в России) попросил несколько агентств разработать медиа-планы для вывода бренда на рынок. Задача ставилась так: вы там посмотрите, что делали другие бренды и на основе этого, и дайте свои предложения . Выиграть в таком необъявленном тендере, без брифа . дело практически невозможное.

Медийные тендеры . борьба агентств и рекламодателей за цены, скидки, кредиты. Однако если рекламодатель хорошо знает игроков рынка и обращается в агентства, располагающие базами данных о рейтингах изданий и телеканалов и при этом имеют большие объемы по размещению, результат получается действительно хорошим.

 Тендеры на проведение рекламной кампании.

Фирма . рекламодатель знает, что ей нужно вывести товар на рынок. Однако понимания какие рекламоносители будут использованы нет. Как нет и понимания креативной концепции. Вот для чего проводятся тендеры на полное рекламное обслуживание.

Агентство участник предоставляет на тендер как стратегические рекомендации (использование рекламоносителей и распределение бюджета среди них), так и креативные разработки. В виду того, что соревнуются здесь три показателя . собственно стратегия, идеи и цены, определить единственного победителя довольно сложною Да, бывают безоговорочные работы-победители, но часто после подведения итогов, победителями оказываются несколько агентств. У одного покупается идея, другое занимается размещением. Так было с тендером Европа+ , сигаретами Отчизна . Тендер может и вовсе не иметь победителя, что тоже случается.

Вообще практика на сегодняшний момент такова: фирмы зачастую  выбирают не работы, представленные на тендер, а агентства их предоставившие. Идея, медиаплан, цены могут быть доработаны позже, поэтому бывает так, что победителем оказывается агентство, которое затем дорабатывает и перерабатывает собственные и чужие работы.

Наконец самый  больной вопрос при проведении тендеров - оплата за участие в них. Здесь у фирмы-рекламодателя и у агентства-участника диаметрально противоположные интересы.  Фирма заинтересовано в получении как можно большего количества идей, стратегий, ноу-хау. Причем бесплатно.

Агентства же пытаются держать марку и бесплатной работы не допускать. При серьезном  бюджете, агентства могут потратить на подготовку к тендеру весьма значительные суммы . до нескольких десятков тысяч долларов .Однако часто заказчик не хочет этого признавать и оплачивать. Поэтому  агентства, имеющие определенное реноме на рынке отказываются от  участия в бесплатных тендерах. Более слабые агентства соглашаются. Из-за этого профессиональный уровень работ может быть не очень высок. Поэтому при проведении собственного тендера, необходимо подразумевать его возмездное проведение. В этом случае вы на равных можете разговаривать даже с самыми известными рекламными агентствами.

Наконец, последнее. Чтобы не быть плохо помятуемыми среди рекламных агентств, подготовьте варианты отступных, если ваша кампания не состоится, а итоги тендера уже подведены.

Так, рекламное агентство Debby выиграло тендер на проведение рекламной кампании мебельной фабрики АФК, но не единого доллара на счет агентства так и не поступило. Аналогичная ситуация с водкой Юрий Долгорукий . Debby выиграло тендер на проведение рекламной кампании, однако, уже четыре месяца идут переговоры кто будет воплощать предложенные агентством идеи. Ничего не заплатила фирма Метелица (производитель мороженого), забыв про данные обещания. Странный тендер провел в этом году один из Департаментов правительства Москвы. Мало того, что к положенному сроку работы сдали только четыре агентства, а к моменту принятия решения агентств было уже восемь, итоги тендера не были подведены и все работы канули в Лету.

Еще несколько слов. Тендер хоть и подразумевает нахождение лучшего решения, лучшее зачастую . враг хорошего. И для разработки кампании совсем не нужно проводить тендер. Достаточно определиться с агентством (используя каталоги работ, портфолио агентств, шорт-листы фестивалей) и поставить перед ним цель .  все получается. Работа с подписанным контрактом для своего заказчика . читай синицей приносит куда большее удовлетворение нежели стрельба по высоко летящим в небе журавлям.

Александр Кабеев

Генеральный директор рекламного агентства Debby